Vidéos virales: les publicités Sony Bravia décortiquées

Publié le 23 Novembre 2007

Nouvelles plaies de l'internet 2.0, les vidéos virales ont la facheuse tendance de monopoliser une grande partie de la bande passante à tel point que certains spécialistes craignent le futur crash d'internet à cause d'elles. Même si beaucoup de gens ont compris qu'on pouvait envoyer par mail un lien vers la vidéo plutôt que la vidéo elle-même, les vidéos virales continuent de monopoliser beaucoup d'espace sur les serveurs. Et elles monopolisent aussi l'attention des gens qui les regardent. Et pendant ce temps-là, les gens ne consomment pas !

C'est pourquoi les grandes marques se sont mises très tôt à produire leurs propores vidéos virales, pour que des fans d'Ozone et des bouffeurs de Mentos arrêtent de squatter sur leurs plates-bandes. Et au palmarès de ce top très encombrant trônent sans aucun doute les trois premiers épisodes de la (désormais) quadrilogie "Sony Bravia". Même si "Bravia" fait plus penser à une voiture est-allemande ou à une bière néerlandaise, il s'agit bel et bien de téléviseurs LCD.

Et les créatifs de Sony ont du se triturer les méninges pour concevoir le premier spot: comment vendre des écrans aux couleurs resplendissantes (c'est l'argument de vente) à des gens qui sont déjà devant un écran dont les couleurs ne permettent pas de se rendre compte que les couleurs sont vraiment resplendissantes ? Il faut faire intervenir la madeleine de Proust: plonger le spectateur dans son souvenir d'enfance, à l'époque où son monde était en couleurs. Ce plongeon dans l'enfance est aussi une des clefs du "fabuleux destin d'Amélie Poulain" de Jean-Pierre Jeunet: la colle sur les doigts, les animaux dans les nuages, la boîte secrête... Mais comment faire pareil sans faire pareil ? Jean-Pierre Jeunet n'avait pas pensé aux balles magiques. Mais une balle magique ne suffit pas: le rêve de gosse, c'est des milliers de balles magiques qui sautent dans tous les sens sans qu'on se fasse engueuler parce qu'on risque de casser quelquechose:



Une musique douce ("Heartbeats" par Jose Gonzalez), des couleurs vives, des milliers de balles, un ralenti très travaillé, un enfant qui se cache, un petit chien, une grenouille et le tour est joué: le spectateur clique sur Replay. La réalité est toute autre, le making-of le montre bien et est même plutôt effrayant: la danse vaporeuse des balles est en fait un déferlement hyper-violent, un bombardement des plus destructeurs à tel point que l'équipe technique se protège derrière des boucliers anti-émeute. Mais l'effet est atteint: le spectateur est bercé, une petite larme nostalgique coule même sur son sourire béat. Très vite, le spot devient culte, il est visionné des millions de fois. Il est même parodié par une marque de jus de fruits.

Ca y est, le poisson est apâté, il n'y a plus qu'à ferrer. En octobre 2006 sort le deuxième spot. L'enfant a grandi, il ne joue plus avec des balles magiques, maintenant il préfère les pétards et il en met partout pour voir ce que ca fait quand ca explose:



Techniquement très impressionnant, ce spot, tourné à Glasgow avant la démolition d'une lugubre barre d'immeuble a nécessité 450 charges de mortiers, 1700 détonateurs, 622 explosions et juste un peu de post-production pour effacer les grues, les barils de peinture et les caméras mobiles et rajouter quelques explosions par-ci par-là (making-of ici). Même si l'ambiance est très différente du premier spot (finie la musique douce, vive l'ouverture de "La Gazza Ladra" de Rossini, qui a aussi été reprise dans "Orange mécanique" ! ), le registre de l'enfance est bien là: mais que vient donc faire ce clown au milieu du chantier de démolition ? Et ce jardin d'enfants avec tourniquets et balançoires, va-t-on vraiment le détruire lui aussi ?

Oui, il sera détruit lui aussi car "Tu es un homme mon fils, maintenant tu es assez grand pour acheter un écran LCD, et si ce n'est pas pour toi, ce sera pour tes enfants...



... ou tes petits-enfants !". Et oui, notre enfant du premier spot a bien grandi (musique "She's like a rainbow" des Rolling Stones), il a des enfants maintenant: il leur raconte des histoires avec des lapins (bleu et rose au début) et des baleines qui se transforment en lapins.

( Ce que notre héros ne dit pas à ses enfants, c'est qu'il faut 2 tonnes et demie de pâte à modeler, 370 lapins, 1 lapin de 10 mètres et 40 animateurs pendant 3 semaines à New-York pour raconter une si belle histoire (making-of ici). Ce qu'il ne leur dit pas non plus, c'est que cette publicité est la vidéo virale toutes catégories du mois d'octobre 2007: 500 000 visionnages. Et que pendant ce même mois, les 4 spots Sony Bravia sont parmi les 7 premières pubs les plus téléchargées. )

Par contre, ce qu'il sait notre héros-papa-poule-qui-raconte-des-histoires-de-lapins-et-de-baleines, c'est qu'il doit travailler très dur pour gagner de l'argent pour pouvoir s'acheter un écran Sony Bravia. Et comme il n'a pas le temps de s'occuper de ses enfants, il les confie à ses parents, qui sont en retraite et ont tout le temps de s'en occuper entre un voyage en Egypte et une soirée couture au coin du feu:



C'est clair et net, notre enfant a perdu sa candeur, il se fane. Même les visionnages ne sont plus à la hauteur: à peine 150 000 en octobre... Saura-t-il se redresser ? Rendez-vous en octobre 2008 poue la prochaine campagne.

Rédigé par J...

Publié dans #général

Commenter cet article